Welke trends hebben 2020 getekend en hoe zullen ze dit jaar evolueren? Op welke manier kunnen bedrijven inspelen op die nieuwe trends om als winnaar uit de crisis te komen? We spraken erover met trendanalist Herman Konings.
Wat waren volgens u de belangrijkste trends in 2020?
Herman Konings: “Door de coronacrisis werden wetenschappers – naast de mensen uit de zorgsector - de nieuwe helden. Uit bevragingen door universiteiten bleek dat het vertrouwen in de wetenschap in 2020 sterk is gestegen. Tegelijk zien we ook allerlei complottheorieën opduiken, die vaak verspreid worden via ‘trollen’ op sociale media. Door sturing van algoritmes krijg je na verloop van tijd online telkens dezelfde informatie te zien, waardoor mensen soms oogkleppen krijgen en niet meer buiten hun denkkader raken. Gedreven door de coronacrisis is er meer dan ooit sprake van polarisatie.”
“Een ander belangrijk thema van 2020 was de globalisering. Die veroorzaakt enerzijds ellende op wereldschaal - een pandemie - zodat we teruggrijpen naar het lokale en naar de korte keten. Anderzijds helpt globalisering ons ook uit deze crisis te ontsnappen. We hebben elkaar nodig om een oplossing te vinden, om snel tot wetenschappelijke inzichten te komen, en om algoritmes te vullen met data. Je ziet dus dat er altijd trends en tegentrends naast elkaar bestaan.”
“Ruimer bekeken zijn er ook altijd ‘megatrends’ - beschavingsprocessen die mensen in staat stellen om zich telkens naar een hoger niveau te tillen. Door Covid zagen we een boost van die processen om contact te leggen met elkaar. Door de gedwongen afstand was digitalisering een must om connectiviteit mogelijk te maken. Ouderen in woonzorgcentra gingen plots aan de slag met videogesprekken, kinderen van elke leeftijd gebruikten technologie bij hun schoolwerk en digitalisering was meer dan ooit een hulpmiddel voor verkoop (e-commerce) en entertainment. Ook andere beschavingsprocessen zijn versneld door de coronacrisis, bijvoorbeeld de aandacht voor ecologie, voor gezondheid – beweging en gezonde voeding – en voor duurzame mobiliteit.”
Kunt u enkele voorbeelden geven van bedrijven die hier goed hebben op ingespeeld?
“In de horeca waren er zeer veel initiatieven om de zaken ondanks de beperkingen draaiend te houden. Veel horecazaken zijn overgeschakeld naar online bestellen en afhalen of thuislevering. De bekende keten Foodmaker pakte dat origineel aan en begon een online aanbod met ‘vedge bags’ die ook inspelen op de hang naar gezonde, plantaardige voeding.”
“De entertainmentsector moest ook op zoek naar oplossingen. Daar zijn veel artiesten en evenementbureaus gestart met het streamen van voorstellingen en virtuele evenementen. Sommige hotels creëerden dan weer extra inkomsten via ‘hybrid hospitality’. Ze bieden daarbij hun faciliteiten aan als co-working space, met als extra troef hun diensten zoals zwembad, fitness, … en eventueel zelfs de mogelijkheid om tussendoor een dutje te doen in een comfortabele kamer.”
Wat ziet u in 2021 als de belangrijkste trends opduiken?
“De trends die opdoken tijdens de coronacrisis zullen nadien zeker niet in dezelfde mate blijven bestaan. Ook tijdens de pandemie kregen mensen al genoeg van de vele uren achter hun scherm. Ze gingen bijvoorbeeld massaal papieren kerstkaartjes versturen. Hallmark zag de vraag naar kerstkaarten met 185% stijgen! Er komt dus een typisch menselijke tegenreactie op die overdaad aan technologie. Ongetwijfeld zullen we met z’n allen teruggrijpen naar fysieke ervaringen wanneer dat weer kan. E-commerce is wel een blijver maar de fysieke winkelervaring zal heropleven.”
“In de bedrijfswereld, waar nu telewerk de norm is, zal men thuiswerk gaan afwisselen met de fysieke aanwezigheid op kantoor. Ook daar blijkt voltijds thuiswerken zeker niet het ideaal. De meeste werknemers geven aan dat ze dan hun collega’s missen en dat ze het moeilijker vinden om werk en privé gescheiden te houden. ‘Trop is te veel, en te veel is trop’, zoals Paul Vanden Boeynants zei. Een trend die zeker blijft evolueren en groeien is alles wat te maken heeft met duurzaamheid of ESG – ‘Environmental, Social & Governance’. Consumenten, werknemers en organisaties hebben steeds meer oog voor thema’s als energieverbruik, klimaat, gezondheid en sociale gelijkheid. Het gaat in feite om empathie.”
Wat kunnen bedrijven doen om ervoor te zorgen dat ze als eerste uit de bocht zullen komen wanneer de coronacrisis voorbij is?
“Veerkracht is onmisbaar, met name voor de horeca, het toerisme en de eventsector maar bij uitbreiding voor alle individuen en organisaties. Ondernemers en HR-afdelingen moeten zeker rekening houden met de mentale impact van de coronacrisis op medewerkers. Het is daarom belangrijk om echt te investeren in verbondenheid en empathie. Na de veerkracht of ‘resilience’ als centrale term van 2020, wordt 2021 dan ook het jaar van de weerklank of ‘resonance’. Dat wil zeggen dat we op zoek gaan naar relaties die een emotionele resonantie oproepen. In de reissector zag je de laatste jaren de groeiende populariteit van noorderlichtreizen, een mooi voorbeeld van een emotionele belevenis. Ook in de relatie met medewerkers is resonantie belangrijk om meer engagement te creëren. Zelfs in de relatie tot goederen kan je zorgen voor resonantie, bijvoorbeeld met bijzondere verpakkingen of een duurzaam productieproces. Een persoonlijke en authentieke benadering is essentieel, zeker nu technologie zo sterk aanwezig is.”
Herman Konings is master in de theoretische psychologie en beheerder van het Antwerpse trend- en toekomstonderzoeksbureau Pocket Marketing/nXt. Als trendanalist en consumentenpsycholoog geeft Herman regelmatig advies, workshops en lezingen aan bedrijven, verenigingen, overheden en het hoger onderwijs over trendverschuivingen en toekomstverwachtingen. Zijn zevende boek 'Gap the Mind’, over de impact van mindblowing gebeurtenissen op mens, markt en maatschappij, verschijnt in april 2021.